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茶局浅析:茶业整合是大势所趋?
2019-05-15 11:19:45  来源:人民网 
茶局浅析:茶业整合是大势所趋?

 资讯:随着茶界新兴力量的崛起,茶界的整合、洗牌将加速,如若没有自己的核心竞争力,一些茶企将在这一轮整合中被淘汰出局。那么在面对日益激烈的行业环境和日益增长的茶叶需求,茶企该如何做才能逆境求生呢?日前,在深圳举办的中国茶酒行业高峰论坛,聚集了近600多名来自茶产业链与酒产业链的企业领军人物。论坛特邀嘉宾包括珠海格力电器股份有限公司董事长、总裁董明珠,北大汇丰商学院副院长魏炜,北大国际(BiMBA)副院长张黎等国内知名营销专家对话中国茶酒业界精英。

专家们以茶酒产业特色为导向,与现场数百位茶酒届企业高管共同研讨了产业发展前景和趋势,跨界畅言中国茶产业与名酒界的“未来与战略”,探讨寻求非业内合作伙伴以及中国茶酒产业发展新契机,分析不同类别品牌、不同行业的“协同效应”,共同探索了中国传统行业未来发展方向。

据了解,中国茶酒行业领袖高峰论坛是深圳市华巨臣实业有限公司精心打造的高端营销论坛,致力于为关心中国茶酒行业发展的专业人士提供一个年度交流平台,推动理论、思想、创新和跨行业经验汇聚与交流,再次在深圳掀起一场企业战略和品牌营销的“头脑风暴”。

思维碰撞

中国茶酒也可做成“爱马仕”

茶和酒在中国有上千年历史,行业的夕阳效应引来现场高管们的诸多担忧。平时对茶道并不谙熟的格力电器董事长董明珠直接放言:任何一个行业没有夕阳行业,只有夕阳的企业。她提请业界牢记,如果一个企业没有很好的企业文化来做支撑,没有很好的诚信,这个企业必垮无疑,但行业是不可能垮的。“我认为茶酒行业在中国应该是永久不衰的、阳光的产业。(道理)很简单,你可以天天在家里吃饭、喝酒、饮茶,但不会经常买空调。”

她以很多消费者熟知的小包装的立顿红茶为例表示,更多人对它的感觉是时髦方便,并不是觉得好不好喝。这个问题的启发在于,“我们的茶和酒在世界上没有把我们的品牌推出去,所以始终没有让更多的人了解我们”。

虽然数百亿甚至上千亿规模的家电企业有不少,但董明珠认为,茶企未必是做一千亿就是做成功了,你进入到这个行业里面,可以做到百年世世相传,时过境迁但茶行不倒,那是水平,不是盲目地追求什么大技术、大包装才是最好。“做好,当然可能会慢慢做大,但是,做大未必就做得好。”

去年董明珠走访一个检测机构时,对方会错意,以为董明珠要给她的空调检测开方便之门,因为几乎所有找上门的人都希望放一马。“你错了,不是要放我一马,你应该对我所有送来检测的产品,一定要更加厉害地整它。因为我的产品如果被你开了方便之门,就是欺骗消费者了。尤其是有能耗等级,不制冷不达标,市场是不可能要你的(产品的)。”

“销售买卖是不讲品质的,营销是讲品质的。茶叶可以从生产到销售,成为一个体系,这种整合我相信一定会很好。”她表示,一定要打造别人没有的东西,才是真正有价值的东西;如果跟着别人的屁股后面做,没有太大价值,也没有竞争力,即使是大众商品,也应该和别人做得不一样。比如她的愿望就是“把格力空调做成家电行业的爱马仕”,茶酒行业也可以有这样的野心。

整合要有共赢的思想

整合是企业做大做强的必然之道。面对茶行业里的8000万茶农,董明珠提醒,整合不是吃掉,要解决根本思想上的转变,一定是共赢的思想,“你的整合才能成功,别人收购我,或者是我收购别人,都要有共赢的思想”。

她以制造业为例向茶酒行业人士分享经验称:“很多人热衷把国外的先进的营销模式拿过来。当然我觉得(是)有可借鉴的东西,但是一定不能是搬过来的,一定要找到自己感觉的东西,才是正确的东西。如果看别人搞得好就搬过来,未必行。比如,中国的家电行业基本上以学习日本为主,企业的组织架构都是事业部,我觉得它是没有真正从骨子里和灵魂中找到感觉,都是搬过来的,最后也没有用,很多喊事业部的企业都倒掉了。所以找自己的东西是最重要的。”在她看来,茶行业完全可以找到合适的重新组合的方式。

董明珠强调:“还是不要依赖于别人来给我们带来什么改变,而是要用自己的思想来改变别人。”

商业模式创新成焦点

由于历史的原因,中国茶产业是原始而粗放的,企业缺乏战略规划,发展思路不清晰,导致中国茶市竞争的无序和短视。在当下的中国茶叶界,商业模式是趋同的,或者说根本没有商业模式,很多企业不顾自己的自身资源和能力而盲目追求标杆,模仿和抄袭盛行。看到炒普洱获利,于是大家都跟随炒作。看到竹叶青茶的包装好,市场上蜂拥出现一系列模仿竹叶青的包装。看到八马做连锁专卖获利,安溪的铁观音企业纷纷叫起“百店连锁”、“千店连锁”的口号。

中国茶叶巨大的市场容量,足以支撑和包容众多的商业模式。但为什么中国茶行业看似百家争“茗”千帆竞秀,却仍然无法走出国门?为什么一些名茶质量很高,企业却还是深陷“有品类无品牌”的尴尬局面?

酒产业发展也面临同质化竞争的问题。西凤酒副董事长贾智勇介绍,从中国目前白酒行业的情况来看,浓香型白酒一统天下。很多企业看到浓香型白酒好卖,于是“全国一片浓”。大家都走同一条路的结果是消费者分不清你我,最终还是限制了自我发展。

北大汇丰商学院副院长魏炜认为,商业模式的创新是非常重要的。“今天,美国企业占60%的创新是商业模式的创新,40%的创新才是技术创新。”面对新的商业环境,如果企业仅仅是从战略、营销、技术创新、组织行为等方面作调整改善,效果往往不尽人意,重构商业模式已成为企业持续发展、保持竞争优势的选择。他建议企业在战略细分市场的选择上可以稍微专注一些,比如,茶的品类细分是非常容易的,产品的高中低,品类的不断细分等,而且每一个细分市场的容量都是不小的,都可以做出自己的品牌。

北大国际(BiMBA)副院长张黎也表达了自己的看法。他认为,要细分市场,首先明确自己是做小众市场,还是大众市场。因为这两个市场很不同。以酒为例,如果做小众市场,就可以把酒做成奢侈品,没有问题。茶行业也一样。如果走小众路线,就要讲究个性化的茶文化、讲品茶;如果强调大众,就要走标准化路线,把品茶变成喝茶。

对于大会热议的话题,也有企业表达不同看法。武夷星茶叶有限公司董事长何一心认为,企业发展关键在于产品质量,只要品质赢得消费者信任,什么渠道都可以使你生存和发展。泸州老窖董事长张良对酒业发展也充满信心,虽然目前受三公消费限制等因素影响,酒业发展进入深度调整期,但是可能也是新的机遇期。而且酒业发展有强有力的中华酒文化支撑,一定可以迎来健康发展。

《中国茶商》受邀出席中国茶酒

行业媒体联席深圳圆桌会

7月1日,中国(深圳)国际名酒名茶博览会系列活动之“茶酒行业媒体联席深圳圆桌会”在深圳会展中心举行,承办方深圳华巨臣展览有限公司总裁杨文标在圆桌会议上主持发言,并邀请酒业媒体、茶业媒体、电视台及报社等共同就中国茶酒企业环境分析与未来发展预测、茶酒行业业态与商业模式分析、茶酒品牌建设等方面进行探讨。《中国茶商》作为茶业媒体受邀出席。

现场解惑

一、中国的茶叶市场比较乱,比如标准方面不统一,信息不对称,到底要如何突破这个行业的商业模式?

魏炜(北大汇丰商学院副院长)

商业模式在各个环节,在原料的种子环节、种植环节,在采购、生产、加工、销售、做品牌的环节,都可以有很多不一样的选择。中国茶文化的商业模式太简单了,都是传统的,都是一样的,最多搞一个新一点的连锁。但是看咖啡这个行业,仔细看它们的产品,以及它们背后支撑这个产品的商业模式,没有一个是一样的。比如说最早雀巢把研磨的(咖啡)搞成了粉,又有人把粉搞成了咖啡胶囊,还有人把咖啡做到杯子里,然后一杯必须要和一个机器配,还可以授权别人把咖啡装在机器里用。你可以发现多种喝咖啡的方式。但是在中国,茶都很简单,我们在这方面的意识还是比较弱,商业模式现在还没有申请专利,但是,IBM已经申请了100多个商业模式的专利。今天,美国企业占60%的创新是商业模式的创新,40%的创新才是技术创新。

二、移动互联网、电商冲击之下,如何建构最优销售渠道?

韩志杰(腾讯传媒市场部总经理)

以我的观察,大部分茶企业还是倾向于户外和电视的广告。不管是酒,还是某些比较领先或者有创新观念的企业家,通过互联网可以让他们得到新的契机。互联网是透明的,可以提供很大量的规模,也可以提供很多用户的洞察。而且在新科技的推波助澜下,有很多营销广告的(新)形式和(新)内容在发生。

在一些新媒体兴起的同时,怎么样可以随时把自己置身于你们的目标族群、目标消费者他们使用最多的这些媒体上面,越来越多影响力正在发生,包括分享、互动等,我觉得这必须要很快地掌握,而且是一个学习的过程。

魏炜(北大汇丰商学院副院长)

渠道有连锁、直营、加盟、分销等,还可以大胆进行新的尝试,但关键在于要设计好利益相关者的交易结构。因为同样做一件事,利益相关者交易结构的设计不同、利益分配的设计不同,最后产生的整体竞争力差异会很大。比如做分销,格力的渠道模式就是非常独特的。再比如创维在一二线城市开的社区店,简单看是加盟,但实际上它既不是加盟,也不是直营,是一个很混合的模式。竞争对手都在模仿,但一开就亏损,(原因)就是对这个模式的诀窍没有掌握住。只要重组、拆分好不同利益相关者,相信在渠道模式方面可以创造出很多很不一样的模式。此外,他还特别提醒行业关注互联网的影响,建议茶企未来一到两年与移动互联网建立起关系,整个茶行业形成稳定结构就在10年之内。

三、马云做起了物流行业的“菜鸟”。中国有否行业领袖跨界到茶酒行业来做整合平台的大“菜鸟”?

张黎(北大国际副院长)

整合是会出现的,但是,不是来一个所谓的空降兵就把我们整合了,这不可能。整合一定是一波一波的,很可能是(从)零售的品牌开始,慢慢提高。在中国,很多行业的思维惊人的一致,手法如出一辙。我们要有现代化营销的东西。比如说怎么打品牌,现代化的渠道对我们意味着什么,这方面可能还很缺这样的人才。要解决问题,我觉得首先要找对人,这个人并不是找一个救世主或者是从外面引进。

需要强调的是,如果做小众市场,不要羡慕大众市场,如果做大众市场,不要强调小众市场,这是两个细分的领域。如果强调大众,就走标准化的路,把品牌变成喝茶。当份额大的时候,一直在强调茶文化,把茶搞得复杂无比,文化是双刃剑,过分强调的话,不可能走向工业化的道路。

企业声音

祥源茶业副总经理吴锡端:、

我认为目前茶行业的状态还极分散,未来将会出现一次大整合的机会,促使整个行业更精准而有运作效率、更科学而不浮夸。但是要把握这种整合机会需要做到四点——种好茶、做好茶、讲好茶和卖好茶,只有这样才是为老百姓做茶。

吴裕泰茶业总经理孙丹威:

未来茶叶连锁企业需要在各自的上下游控制和终端展示上多做文章、多出新意,以解决资源和人才匮乏的难题。

八马茶业总经理吴清标

目前连锁企业的渠道成本过高,如果能像电器业的苏宁、国美那样把产品和品类整合在一起进行扩张,那么未来中国茶企业有望从核心模式进行转变,将告别只有举大量资金才能快速扩张的阶段。

更香茶叶董事长俞学文

中国茶产业要进一步发展,就要打破中国茶叶销售过于讲究文化这种传统,要在茶叶的销售模式和饮用方式上进行更符合时代生活方式的调整。

深圳市华巨臣实业有限公司总经理杨文标

深圳这个城市是一块充满创新和机遇的热土,有着成熟的市场渠道,也有十分强劲的消费能力,更拥有一流的创新和创造能力。我相信,深圳的金融资本、创新创意设计、互联网、市场营销等优质资源一定能为茶酒两大产业的品牌发展,提供最坚实的基础。(编辑:贺小磊)


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