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逐鹿蓝海群雄并起电商下乡元年简析
2019-04-17 20:42:34  来源:人民网 
逐鹿蓝海群雄并起电商下乡元年简析

逐鹿蓝海 群雄并起 电商下乡元年简析

“2013年农村网民达到1.77亿,占网络人数28.6%;2014年全国农村网购市场规模达1800亿元,预计2016年将突破4600亿元,成为网购市场的新增点;农村网购用户对网购的接受率超过八成,网购消费者的平均年龄集中在20至29岁;农村用户的手机上网的比例已达84.6%,高出城镇5个百分点。”以上数据表明,农村网民数量在不断攀升,城乡、农村等三、四线区域拥有大量潜在网购人群,农村将为电商企业和互联网零售商提供一个更广阔的“蓝海”市场。

在几年前零售及电商企业就已将战略部署向三、四线城市拓展,至2014年中旬电商企业已将触角深入农村。在拓展推进中,企业面临的最大的问题主要在于实现农村电商配送最后一公里的物流体系建设、农村消费习惯的转变,为此各企业都在基于以上两大难题进行突破,其中比较突出的企业有阿里巴巴的菜鸟物流、县级运营中心和村级服务站;京东的县级服务中心、京东帮服务站;苏宁易购的县级服务站。现对以上电商企业下乡拓展措施从推进规划、服务职能、运营模式、面临的潜在问题等几个方面进行阐述分析。

苏宁易购服务站

推进规划:苏宁在2014年通过将原先三四级市场的代购点、售后服务网点等进行升级改造,形成集销售、物流、售后、客服等功能为一体的苏宁易购服务站,目前这样的服务站在全国已经有1000多家,而在2015年苏宁开始转变方向大力推进建设自营易购服务站,苏宁计划2015年建成1500家苏宁易购服务站,并计划在五年内建立1万家。

服务职责:易购服务站内商品以二维码出样为主,涵盖了日用、百货、家电、3C、食品酒水、母婴美妆等多个品类,同时还摆放少量实物商品供当地居民体验试用。除销售商品外,服务站还将同时具备品牌推广、购物消费、金融理财、物流售后、便民服务、招商等六大功能。

运营模式:场地及站内运营布展样机、站内员工均为苏宁自身承担提供,站内员工主要通过开通工号,领取网站专属链接,员工可通过代客下单或者网络宣传等方式进行推广,凡通过专属链接在苏宁易购购买实物类商品并且下单支付成功后,即可获得苏宁提供的相应佣金。

潜在问题:首先,站内产品销售的售后工作主要还是依托于苏宁传统连锁的物流售后资源,在配送安装售后等各环节可能存在沟通衔接不及时等问题,用户无法享受一站式的服务,进而影响用户体验,因此还需进一步内部流程优化;其次,由于处于推广初期,服务站的日交易量还未趋于稳定,自营服务站固定成本及日常运营成本分摊较难以在短时间内实现,也就是说在一定时间内自营服务站会处于亏损状态,为尽快实现盈利,苏宁可与借鉴传统连锁店运营模式,通过与生产企业或代理商的资源共享,共同进行市场拓展,加快实现站内运营盈利;最后,与京东、阿里巴巴相比,苏宁易购服务站仅停留在县级城市层面,未做出渗透农村层面的规划及行动支撑,在战略布局上相对其他企业落后一步,落脚点相对较窄。

京东县级服务中心及京东帮

推进规划:2015年4月9日,京东公布农村电商发展的阶段性成果,京东帮服务店4个月时间开设了超过400家服务店,服务范围辐射超过10万个行政村。2015年京东将电商下乡的目标确定为开设500家县级服务中心、招募数万名乡村推广员,建立1000家左右的京东帮服务店。最终目标为“一县一中心”和“一县一店”,通过这两个布局,京东的全业务可以无缝覆盖全国县乡级农村市场。

服务职责:京东县级服务中心是京东针对县以下的4-6级市场打造的市场营销、物流配送、客户体验和产品展示四位一体的京东服务旗舰店,为客户提供代下单、配送、展示等服务。而面向4-6级市场的“京东帮”服务店只经营大家电业务,与京东之间属于合作关系,承载京东自营家电业务,主要解决的是配送和安装问题。

运营模式:一个县级服务中心将管理该区域所有乡镇的合作点,通过招募乡村推广员、扩建京东物流渠道等,使京东自营配送覆盖至更广阔的农村区域。京东帮服务店采用第三方合作的方式,经过严格筛选,最终入选的京东帮帮主都是具有丰富的家电配送、安装、维修等方面的经验。因每个县只有一个京东帮,加之京东提供了系统、技术、品牌、营销等方面的支持,并为京东帮提供销售返点、配送安装补贴等服务,使得京东帮与京东结成紧密的利益共同体。

潜在问题:主要集中在对京东帮服务店的管理上,京东帮涉及大家电的所有售后工作,同时因京东帮帮主均为当地家电从业人员,那么在为用户服务的过程中可能出现京东的前台承诺与实际操作存在差异,比如在配送时间承诺、安装材料收费、上门检测维修等问题易发环节影响用户体验,结合农村用户口碑式传播,品牌美誉度影响可能加剧,如何强化对帮主的合作管理,确保售后环节无忧是未来京东面临的一大课题。

阿里巴巴菜鸟网络、县级运营中心和村级服务站

推进规划:2013年5月,阿里和众多合作伙伴一起成立了专门的物流网络公司菜鸟网络。按照阿里的规划,建成后的菜鸟网络将是一个可以覆盖全国的物流骨干网络,能够支持日均300亿的网络零售额,目标是“让全中国任何一个地区做到24小时内送货必达。” 2014年的7月10日,首期推出了覆盖范围最广的标准化产品大家电送货入户,大家电直达2600多个区县、50多万个村。2014年10月13日,阿里巴巴在首届浙江县域电子商务峰会上,宣布启动“千县万村”计划,将在3到5年内投资100亿元,建立1000个县级运营中心和10万个村级服务站。这意味着阿里要在今后几年以推动农村线下服务实体的形式,将其电子商务的网络覆盖到全国三分之一强的县以及六分之一的农村地区。

服务职能:县级运营中心主要负责所辖县区的农村淘宝项目推进和村级服务网点建设,同时协同淘宝大学和菜鸟物流入驻县区,提供系统化电商培训和智能化骨干物流服务。村级服务站主要是提供网上代买、网上代卖、网上缴费、创业培育和本地生活五大服务内容。

运营模式:运营中心和服务站在电商网络当中起到中转和链接的作用,物流链条搭建起来之后,包裹先是被运送到县级运营中心的储蓄仓库,再通过仓库送到服务站,由服务站的快递员送到村民手中;村级服务站则是阿里巴巴帮助配置电脑、电视、店招、宣传资料等办公设备,服务站自行配置网络及不小于20平方米的场地。村级服务站的站长薪酬主要靠销售提成,不同的产品类型提成的金额不尽相同,同时每家村级服务站都有由阿里巴巴提供的金额为2万~3万元的担保账户,村民下单后,它将以支付宝的形式先向卖家支付货款,让村民的购物风险降到最低。

潜在问题:阿里巴巴同苏宁易购一样为第三方负责售后工作,除了需面临相同的问题外,村级服务站站长成本投入较少,加上前期推广交易额不稳定,以上可能影响到村级服务站的运营的稳定性和有效性;另一方面,阿里巴巴同时还要发展更多的农村卖家,打通农产品网上销售的渠道,对于农村线上销售产品的质量管控及异常情况应对措施同时也将是阿里巴巴电商下乡面临的一大难题。

电商下乡后期发展

面对一二线城市消费饱和及增速趋缓,为获得新的增长点,结合三四级市场广阔的市场潜力及政府的政策支持,各大电商企业均花费大力气去进行物流体系建设、加强三四级市场的终端布局,同时设置各种宽松的购买条件,对于三四级市场的用户来说,一是为了激发村民的购物欲,二是迎合他们的消费习惯,让电商下乡更快更好地接地气,目的在于进一步培养三四级市场消费者的网购习惯,教化市场。

然而对于三四级市场的家电经销商而言,无论是县级服务站还是村级服务站,从渠道层面上讲,是电商企业从县镇市场上招募组建大量的售后服务商,填补电商渠道在县镇市场上的物流配送、安装服务等短板,再结合利用自身拥有的平台优势,从而抢占三四级家电市场的蛋糕,间接地进一步压缩和挤压农村家电经销商生存空间。也就意味着不管众多的家电经销商愿不愿意接受,电商企业对三四级市场的渗透只存在时间和速度的问题,他们未来即将面临的选择:要么进行合作,实现价值提升,要么强化自身现有优势,在电商的短板搭建完成前加强市场用户粘性,确保一定的市场份额。

对于当前,各电商企业的渗透模式,分为自营和加盟两种,自营的人力成本、管理成本远高于加盟模式;而加盟面对的首先是加盟商的管理问题,让其实现并保持高标准的服务规范落地;其次是利益分配问题,尤其需注重在家电销售的淡旺季的调节。如何更好地调动和发挥加盟商的最大作用,这些都是需要电商企业去深入思考的。

最后,广阔的三四级市场,潜力无限。培养消费者的网购习惯,为农村消费者提供优质快捷的服务,满足农村市场个性化需求,这些都只是电商下乡的第一步,通过以上措施的推进落实进而改变三四级市场用户的生活消费方式,同时在此过程将激发三四级市场新的市场潜力,创造新的市场需求,创新服务内容,进而带动农民增收,创造更多的经济及社会价值。在此过程中打造属于企业自身的价值生态圈,这才是电商平台看重的。


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